L’esperienza del cliente è la chiave per costruire i vantaggi dell’e-commerce. Come farlo bene?

Meno di un anno fa, Gartner, una società di ricerca e analisi specializzata nell’uso strategico e nella gestione delle tecnologie, ha rilasciato la sua nuova formula/spiegazione, “Managing the Consumer Experience”. La definizione precedente, valida per circa un decennio, era:

“La pratica di progettare e rispondere alle interazioni con i clienti per aumentare il livello di soddisfazione e fidelizzazione”

è stato modificato in:

“Una disciplina di comprensione dei clienti e implementazione di piani strategici che consente operazioni diverse e una cultura incentrata sul cliente per aumentare la soddisfazione e la fedeltà”.

Garnter ha aggiornato questa definizione dopo aver notato molti cambiamenti negli atteggiamenti dei clienti. Ora sottolinea “capire il cliente”. Secondo gli analisti, un imprenditore non può progettare e implementare una “esperienza del consumatore” completa finché non conosce, ascolta e comprende i suoi clienti. Un approccio alla “esperienza del consumatore” oggi dovrebbe essere una parte continua del cambiamento strategico inerente al processo ripetitivo di miglioramento dell’esperienza del cliente a contatto con un’azienda, un servizio o un prodotto. Secondo Gartner, la precedente definizione di operazioni in quest’area come una “pratica” che può essere un’abitudine o l’applicazione di un’idea particolare non riflette l’importante impegno che le aziende stanno assumendo oggi per migliorare la qualità del servizio clienti.

– La gestione dell’esperienza del consumatore non è un progetto, un modo di pensare, uno strumento o un processo. È una disciplina: un insieme vivo, in evoluzione, riproducibile e continuo di talenti che richiede investimenti costanti, richiede un sistema di gestione e produce risultati tangibili – scrive Gartner.

Gartner afferma che l’intera cultura aziendale deve essere orientata al cliente.

Orientamento alla clientela

Marcin Żuchowicz, Presidente del Consiglio di e-Point e uno dei fondatori, coinvolto nello sviluppo del mercato Internet e IT polacco da oltre 20 anni, è d’accordo. Sottolinea che il fulcro della trasformazione digitale odierna è creare una soluzione che metta il cliente al centro, fornisca un’esperienza coerente e personale in ogni fase del suo viaggio, integri i sistemi e concentri gli sforzi dell’intera organizzazione a tal fine.

– In risposta a queste esigenze, è in fase di sviluppo una nuova classe di soluzioni basata sull’architettura della Digital Experience Platform. DXP esprime un modello organizzativo digitale in cui un’azienda e i suoi processi puntano a fornire al cliente la migliore esperienza possibilenia – dice.

Marzocin Żuchowicz sottolinea inoltre che la decisione strategica di concentrarsi sull’esperienza dell’utente (clienti, partner, dipendenti) richiede il rifiuto di tre paradigmi radicati:

  • Lavorare in silos: la maggior parte delle organizzazioni tradizionali sono costruite in un silo. I singoli dipartimenti hanno responsabilità molto ristrette e allo stesso tempo i propri obiettivi e KPI. Di solito, ognuno di loro crea soluzioni digitali da solo
  • Mettere l’ERP al centro del business – I sistemi ERP devono essere aperti fornendo servizi adeguati e razionalizzati portando elementi selezionati della logica aziendale al di fuori di quest’area per servire l’intero ecosistema digitale
  • Mantenere lo status quo del modello di business: la digitalizzazione richiede alle aziende di ripensare e adattare i propri modelli di business alle realtà del mondo digitale

– Il principale impatto sul business dell’introduzione dell’architettura DXP è l’accelerazione della trasformazione digitale, che raggiungerà i propri obiettivi e mezzi di implementazione – e il tempo è ora inestimabile. L’azienda è in grado di digitalizzare in modo efficiente altre aree operative senza creare più silos tecnologici. L’implementazione di una soluzione di classe DXP ha grandi vantaggi per l’organizzazione. I clienti soddisfatti sono fedeli, hanno una migliore capacità di servizio e sono più propensi a consigliare un’azienda. L’architettura DXP consente la piena visibilità dell’attività dell’utente. Di conseguenza, consente di comprendere i problemi che si frappongono ed è la base per un’efficace personalizzazione della CX. La soluzione DXP concentra gli sforzi dell’intera organizzazione per fornire la migliore esperienza utente. Il numero di progetti tecnologici duplicati è ridotto e l’IT può ridurre il numero di sistemi gestiti – dice.


Marcin Żuchowicz, Presidente e Co-fondatore di e-Point


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Come funziona in pratica?

Łukasz Trzaska, Direttore dello sviluppo DXP di e-Point, che è stato coinvolto nella creazione dei sistemi, ad es. Vodenolle, Aleo.com, Innogy Stoen Operator, nel suo e-book “Digital Experience Platforms: Customer experience… out of this world!” cita numerosi esempi di aziende che hanno migliorato il proprio business apportando le modifiche necessarie all’architettura DXP. Łukasz Trzaska sottolinea che, nel caso delle società di vendita, l’introduzione di soluzioni basate sull’architettura di classe DXP ha aumentato significativamente le vendite ai clienti esistenti, non solo fornendo loro un percorso diretto verso i prodotti, ma anche offuscando i confini di informazioni preziose o ispirazione e già acquisto. Una volta che alcuni destinatari, come i clienti affezionati, sono già stati raccolti nel database, l’architettura DXP consente loro di trasmettere informazioni importanti o interessanti attraverso diversi canali.

Un esempio è la nota azienda Helly Hansen. L’azienda raggiunge i clienti con contenuti esperti, confondendo il confine tra fornire informazioni preziose o ispirazione e contenuti di vendita. L’azienda ha costruito un sistema di gestione dei contenuti interno che ha servito 55 diversi siti in sette lingue con diversi metodi di pagamento e opzioni di consegna. Nel 2017, quando Helly Hansen si è concentrata sul raggiungere gli utenti attraverso i canali mobili, si è scoperto che il sistema ha smesso di ridimensionarsi. L’azienda ha dovuto creare contenuti mobili separatamente, il che ha comportato costi elevati.

Nel 2019 è stato deciso di passare al sistema di gestione dei contenuti Adobe Experience Manager per integrare tutte le campagne di marketing e i programmi fedeltà su tutti i canali. Magento Commerce è integrato con i siti Adobe Experience Manager per ridurre i tempi di pubblicazione e ottimizzare lo scambio di risorse tra piattaforme. Qual è stato l’effetto? L’azienda ha registrato il 40 percento. crescita dei ricavi dell’e-commerce, crescita del 20% nel traffico online e 37%. crescita del traffico mobile.

– Nel mondo della pubblicità invadente e mirata, la visualizzazione di contenuti basati su una rigorosa personalizzazione è un modo affidabile per suscitare emozioni positive nel cliente. Adattare i contenuti alle preferenze personali, all’area geografica o allo stato di appartenenza e distribuirli attraverso un canale selezionato dall’utente aumenta il coinvolgimento dei clienti, riduce i costi e aumenta l’efficienza delle risorse. Grazie all’architettura DXP, puoi anche eseguire test e sperimentazioni a basso costo per ottimizzare la conversione di siti Web e piattaforme online per comprendere meglio i comportamenti e le preferenze dei tuoi destinatari. La costruzione di una relazione con il cliente inizia con contenuti utili forniti al momento giusto. Grazie alle soluzioni basate sull’architettura DXP, l’approccio implementato consente non solo di conoscere bene il cliente e le sue esigenze, ma anche di reagire ad esse in modo rapido e intuitivo, riducendo al minimo il rischio di un’esperienza negativa – dice Łukasz Trzaska.

Łukasz Trzaska, Direttore dello sviluppo DXP, e-Point

Łukasz Trzaska, Direttore dello sviluppo DXP, e-Point


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